مدیریت برند و استراتژی؛ بررسی تجربه‌هایی از ایران و آمریکا

مقوله برند در ايران همواه مورد توجه قانونگذار بوده، اما نگاهي بر وضعیت موجود برخي از برندها در ايران نشان ميدهد كه در عمل، اهمیت اين موضوع به نحو شايسته مورد توجه قرار نگرفته است.

برند چیست؟

تعاريف متعددي براي برند ارائه شده است كه ازجمله آنها مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:

برند مجموعه‌ای از ادراكات و تصورات موجود در ذهن يك مصرف‌كننده است.

به طور تخصصي‌تر، برند نشان‌دهنده مشخصات، علائم، نشانه‌هاي قابل خواندن شامل نام، لوگو، شعار و برنامه‌هاست كه بیان‌كننده ماهیت اصلي و موجودي يك شركت، محصول و يا خدمت است.

برند مفهومي پیچیده است كه دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را در بر مي‌گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود و نیز معني و مفهوم لغوي خود بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان با آن آمیخته و در جامعه به صورت هويتي شناخته شده و نمود يافته است، با مشتري سخن مي‌گويد.

در ادامه به دو مورد مدیریت برند موفق در آمریکا و ایران اشاره‌ای خواهیم داشت.

هوندا چطور وارد بازار آمریکا شد؟

هوندا برای رقابت با رقبای خود در بازار آمریکا ناچار به استفاده از استراتژی بازاریابی ویژه خود بود. استراتژی بازاریابی هوندا در آمریکا چگونگی موفقیت برند هوندا در آمریکا را نشان می‌دهد.

در پايان سال ١٩٧٨ هوندا بين فروش اتومبيل‌هاى وارداتى‌، مقام سوم را داشت و پس از تويوتا و نيسان قرار گرفت. در عرض چند سال‌، شركت‌، شتاب خود را با پالايش و گسترش خط توليد افزايش داد. سومين خودروی هوندا به نام پريلود در ١٩٧٩ عرضه شد. در ١٩٨٠ مجله موتور ترند به نسل دوم سيويك ، لقب «اتومبيل وارداتى سال» را داد. اكنون فروش ساليانه هوندا در آمریکا ، بيش از ٣٧٥ هزار دستگاه است.

در سال ١٩٨٤ هوندا ، جديدترين فكر خود را عرضه كرد. سى . آر . ايكس. اين اتومبيل به‌عنوان يك خودروی اسپورت با كمترين ميزان مصرف سوخت را مجدداً مجله موتور ترند ، «اتومبيل وارداتى سال» لقب داد.

به علاوه هونداى پريلود و سيويك هاچ بك از حيث اتومبيل‌هاى اسپورت‌، مقام‌هاى اول و دوم را كسب كردند و براى اولين بار تا آن زمان محصول واحد يك كارخانه در تاريخ طولانى اين رقابت حيثيتى‌، سه مكان اول را به خود اختصاص مى‌داد.

مدل‌های هوندا در امریکا

اكنون هوندا با عرضه ١٢ مدل مختلف در ايالات متحده در مجموع نيم ميليون اتومبيل در سال فروش دارد. براى اولين بار‌، تبليغات هوندا به جاى استفاده از شعار واحد شركت‌، شروع به تمركز بر شخصيت خاص هر مدل كرده است. هوندا نوع لوكس آكورد را به‌عنوان مدل شاخص در طبقه خود و مدل پريلود اسپورت كوپه را به‌عنوان «اتومبيل اسپورت براى بزرگسالان» تصوير كرده است.

نسل دوم مدل سيويك بزرگتر و شيك‌تر از نسل قبل است‌، در حالى كه از نظر صرفه‌جويى در مصرف سوخت و قيمت فرقى نكرده است. شعار کلیشه‌ای «ما كار را ساده مى‌كنيم‌» ديگر روش اصلی هوندا براى تبليغ محصولاتش نيست، آن هم به دليل پيچيدگى روزافزون خط توليد كه اكنون قشر وسيعى از خريداران را به خود جذب كرده است.

رقابت هوندا و مرسدس بنز در رضایت مشتری

هوندا همواره بر رضايت مشترى به‌عنوان بخشى از روش خود تأكيد كرده است. در سال ١٩٨٦ هوندا با كنار زدن مرسدس بنز‌، از حيث جلب رضايت مشترى به‌عنوان اتومبيل شماره يك‌، شناخته شد. اين بررسى براساس نظرخواهى از مالكان درباره كيفيت اتومبيل‌هايشان و از فروشندگان در خصوص ارائه خدمات پس از فروش انجام شده بود. هوندا اين موفقيت را با اعلام آن در تبليغ چاپى «ما خوشحاليم كه شما خوشحاليد» سرلوحه كار خود قرار داد.

در سال ١٩٨٨ مجله موتورترند در انتخاب «اتومبيل وارداتى سال» هوندا را مجدداً صاحب سه عنوان اول كرد.

شرکت دوو در ایران

همانطور که می‌دانیم، شرکت دوو Daewoo یکی از موتورهای محرک و مولد اقتصاد کشورکره جنوبی بود.

از آنجایی که گروه صنعتی انتخاب از تجربه و مهارت بسیار بالایی در زمینه تولید و توزیع محصولات لوازم خانگی در ایران برخودار بود توانست دوو کره جنوبی را در اختیار بگیرد.

نکته قابل اهمیت وجود سطح دانش بالا‌، توجه به جزئیات و شیوه مذاکرات در تیم است. اینکه بتوانند تصمیم‌های جهانی بگیرند و برند دوو را تا سطح اول جهان بالا ببرند.

شرکت دوو بحث تکنولوژی و تولید را بصورت محلی با استانداردهای جهانی ادغام کرد وپس از مدتی دوو، به رشد چشم‌گیری رسید. چراکه محصولاتی تولید کرد که در رده جهانی است و از کیفیت بالایی برخوردار است.

در دنیا فرآیند تولید محصولات را در پنج مرحله و سطح تعریف می‌کنند:

مرحله اول: تحت لیسانس under lisence

مرحله دوم: مهندسی معکوس یا Reverse Engineering

مرحله سوم: مهندسی اصلاح محصول

مرحله چهارم: یا طراحی محصول از پایه

مرحله پنج: نوآوری

شرکت دوو توانست تمامی سطوح را در بالاترین نقطه ممکن در جهان انجام و توسعه دهد. دوو در بدترین بحران‌ها، تحریم‌ها، نبود تامین‌کننده و … توانست روی پای خود بایستد.

انجام فرایند Modify یکی دیگر از فعالیت‌های این شرکت بود. شرکت با تهیه کیت و طراحی از پایه توانست جایگاه خود را حفظ کند و ارتقا دهد.

در سال 93 شرکت دوو در ایران از کمپانی مادر تقاضای قطعات جدید و محصولات جدید کرد. اما کمپانی مادر فشار زیادی را به شرکت ایرانی دوو وارد آورد و درخواست داشت تا شرکت در کره مستقر شود.

شرکت با محدودیت‌های زیادی مواجه بود. بنابرین در سال 93 شرکت با خانواده و تیم R&D ، یک سرمایه‌گذاری 20 -30 میلیون دلاری انجام داد و در مدت 3 سال طراحی پلتفرم انجام شد.

با وجود تمام مشکلات موجود شرکت این ریسک را قبول کرد و از سال 97 یک قرارداد هفت ساله با دوو بسته شد.

پس از این مرحله بعد از مدت چهار سال یک فصل دیگر برای شرکت آغاز شد ، محصولات جدید روانه بازار شدند محصولاتی که پلتفرم آن ساخت خود شرکت دوو در ایران بود.

اگر مدت‌ها پیش با سفارش یک کیت سالیانه 100 یا میلیون دلار از کره خرید می‌شد شرکت به جایی رسیده بود که تنها با فرستادن یک فایل نیاز شرکت تامین می‌شد.

پس از سال 99 یک فصل جدید برای شرکت آغاز شود و شرکت به سمت Mass Production رفت . این اتفاق به این معنی است که ظرفیت خط تولید افزایش پیدا کرده و تجهیز و توسعه محصولات جدید و زیرساخت‌ها آغاز شده است.

مشاورین شرکت بر این باور بودند که دیدگاه مدیران شرکت باید عوض شود چون تا زمانی که صادرات نداشته باشیم هر چه قدر هم محصول خوب تولید کنیم ارزشی نخواهد داشت.

با مطرح شدن ایده global شرکت باید تغییر مسیر می‌داد و این مهم میسر نمی‌شد مگر با تغییر ژنتیک کمپانی.

با تسلط بر OEM و ODM شرکت توانست محدودیت را از میان بردارد و قدم به عرصه صادرات بگذارد.

پرداخت هزینه‌های توسعه تکنولوژی و کار با Economic scale سبب شد دوو به سطح جهانی برسد.

پاس کردن استاندارهای CE سبب شد محصولی با قابلیت بالا ارائه شود محصولی که هم ا زکیفیت بالایی برخوردار است و همچنین کپی برندهای مشابه نیست.

ارائه قیمت‌های رقابتی شروع فصل دیگری در شرکت بود و سبب شد صادرات رونق بگیرد و مسئلهglobal شدن به نتیجه مورد نظر برسد تا دوو در سطح جهانی بدرخشد.

هم اکنون شرکت دوو محصولاتی بروز و قابل ارائه در سطح جهان ، هم رده با محصولات رده اول دارد. این افتخاری است که جز با جدیت و تلاش و تفکر جهانی بدست نمی‌آمد.

میان تیتر