برندهای ایران چگونه بازارهای جهانی را فتح کردند؟
از دهه 30 و 40 شمسی برندهای لوازم خانگی ایرانی هم در خانه ایرانیان جا خوش کرده بود و هم بازارهای صادراتی زیادی را از آن خود کرده بودند. اما عمر برخی از این برندها به این روزها قد نداد، برخی از این برندها از یاد رفتند، برخی اکنون به سختی نفس می‌کشند و برخی در تلاشند که بازار از دست رفته خود را دوباره به دست بیاورند.
در چند سال گذشته، وضعیت تولید لوازم خانگی در ایران بهبود پیدا کرده اما برخی معتقدند صنایع امروز ما با جایگاه این صنعت در دهه 40 خورشیدی فاصله دارد. شاید یکی از دلایل این باشد که صنایع داخلی ما توان رقابت کامل با رقبای خارجی خود را ندارند.
در این گزارش قرار است سرنوشت پنج برند قدیمی ایران را مرور کنیم. برندهایی که روزی نامی آشنا برای ما بودند و حالا از آن روزهای اوج فاصله گرفته‌اند.
ارج: یخچالی در خانه هر ایرانی
کارخانه «ارج» در سال 1316 افتتاح شد، یعنی در موج نخست صنعتی‌سازی ایران در دوره رضا شاه پهلوی. به این ترتیب، این کارخانه نه تنها قدیمی‌ترین کارخانه و برند تولید لوازم خانگی در ایران، که قدیمی‌ترین از نوع خود در منطقه غرب آسیا (خاورمیانه) است.
نکته قابل توجه اما این است که در آن دوره، صنایع عمدتا در ابعاد «ملی» و «دولتی» بودند (همچون «کارخانجات نساجی مازندران» و «راه آهن سراسری ایران») و حضور یک شرکت بخش خصوصی، واقعا پدیده‌ای تازه بود.
ویژگی دیگر شرکت «ارج»، خانوادگی بودنِ آن بود: بسیاری از مدیران و چهره‌های اصلی این شرکت در طول چند دهه، از اعضای خانواده «ارجمند» بودند.
«ارج» (که برخی معتقدند نامش را از نام بنیان‌گذارش، «خلیل ارجمند» گرفته بود)، کار خود را با تولید صندلی‌های تاشو شروع کرد و سپس به حوزه‌های دیگر، از جمله تولید لوازم خانگی رسید.
با این همه، تولید گسترده لوازم خانگی در این شرکت عملا در اوایل دهه 1340 خورشیدی کلید خورد. در روزهای اوج، «ارج» طیفی از محصولات، از یخچال و کولر آبی گرفته تا بخاری و ماشین لباس‌شویی تولید می‌کرد.
توسعه کسب‌و‌کار این شرکت اما با دهه طلایی توسعه اقتصادی-صنعتی ایران (دهه 1340) همزمان شد و در اوایل دهه 1350، «ارج» حتی قراردادهایی برای تولید کامپیوتر هم با شرکت‌های جهانی امضا کرد که البته به سرانجام نرسید.
«ارج» را البته تنها شهروندان عادی ایرانی نمی‌شناختند. تصویر معروفی هست که یک یخچال کوچک ساخت «ارج» را در کاخ سلطنتی ایران و در اتاق ولیعهد وقت در دهه 1350 خورشیدی نشان می‌دهد.
به جز این، «ارج» بازارهای صادراتی بزرگی هم در کشورهای حاشیه جنوبی خلیج فارس داشت و در آنجا هم نام شناخته شده‌ای بود. حضور نمایندگانی از این شرکت در غرفه آن در نمایشگاهی صنعتی در مسکو، پایتخت اتحاد وقت جماهیر شوروی هم نشان می‌دهد که پای محصولات ایرانی تا کجا باز شده بود.
پایان داستان را هم تقریبا همه می‌دانیم. پس از انقلاب کار به مصادره «ارج» و فروپاشی شیرازه مدیریتی آن کشیده شد و میزان زیان انباشته شرکت به اندازه‌ای افزایش پیدا کرد که مصادره‌کنندگان (یا مدیران جدید)، ماشین‌آلات تولیدی را هم به حراج گذاشتند.
«ارج» در سال 1395، پس از 79 سال فعالیت، تعطیل شد و هر چند در سال 1400 اعلام شد که دوباره کارش را از سر گرفته، کسی بازگشت دوباره اسطوره را باور نکرد.
«بوتان»: آنکه جان به در برد
«گروه صنعتی بوتان» هم از آن نام‌هایی است که در حافظه ایرانی‌ها به خوبی حک شده است.
«بوتان» در بسیاری از زمینه‌های صنعتی در ایران پیشتاز بود: نخستین آب‌گرم‌کن‌ها، نخستین رادیاتورها و نخستین پکیج‌های شوفاژ دیواری را ایرانی‌ها با این برند به یاد می‌آورند.
جالب‌تر اما اینکه این شرکت در سال 1346، برای اولین بار در ایران، گازسوز کردن خودروها را هم با موفقیت آزمایش کرد.
کارخانه «بوتان» را می‌توان متعلق به فاز دوم صنعتی‌سازی در ایران در نظر گرفت، فازی که در دهه 1330 خورشیدی کلید خورد. این شرکت در سال 1332 ایجاد شد و زمینه اولیه کاری‌اش، توزیع گاز مایع بود، آن هم در ایرانی که هنوز نقاط اصلی پایتختش لوله‌کشی گاز نداشتند.
این شرکت را خانواده «خلیلی» تاسیس کردند و یکی از چهره‌های اصلی آن، «محسن خلیلی عراقی»، هنوز هم با 93 سال سن در اتاق بازرگانی تهران فعالیت دارد. اما همین عضو خانواده هم بود که موفق شد پس از وقوع انقلاب در سال 1357، شرکت را از مصادره نجات بدهد.
در مصاحبه‌هایی که از «محسن خلیلی» موجود است، او می‌گوید در صدها جلسه دادگاه شرکت کرده تا توانسته جلوی مصادره دارایی خانوادگی‌اش (همان شرکت «بوتان») را بگیرد.
«بوتان» از سال 1338 خورشیدی، مرکز تماس مشتریان داشت و حتی همین امروز هم جزو آن دسته از شرکت‌های ایرانی است که خدمات پس از فروش در آن جدی گرفته می‌شود.
جالب‌تر اینکه «بوتان» از سال 1387 خورشیدی صادرات آبگرمکن به اروپا را شروع کرد و احتمالا از مزیت قیمت و هزینه تولید در این زمینه بالاترین بهره را برد. و خبر خوب اینکه این شرکت هنوز هم به فعالیت ادامه می‌دهد.
«آزمایش»: آزموده را آزمودن خطاست
داستان شرکت و برند «آزمایش» هم داستانی پر آب چشم است و شبیه به ماجرایی است که بر «ارج» و «بوتان» گذشته است.
«محسن اشتهاردیان (آزمایش)»، در سال 1337 خورشیدی کارخانه «آزمایش» را تاسیس کرد و این شرکت، تا اواسط دهه 1380 خورشیدی هم همچنان سر پا بود.
«آزمایش» هم از جمله کارخانه‌هایی بود که تحت «قانون حفاظت صنایع ایران»، مصادره شد و «محسن آزمایش»، به ناچار ایران را ترک کرد و در فقر و مشکلات فراوان مالی، در نهایت در سال 1371 خورشیدی در شهر رباط در مراکش درگذشت.
اما تا سال 1384 (حتی پس از انتقال مدیریت به شرکت‌های دولتی)، کارخانه «آزمایش» هنوز هم سودآور بود، تا آنجا که همان سال سایت تولیدی جدیدی در مرودشت افتتاح کرد.
بر اساس گفته‌های مدیران شرکت، تنها همین سایت جدید در مرودشت، ظرفیت تولید نزدیک به سالانه یک میلیون دستگاه لوازم خانگی و از جمله نزدیک به 250 هزار دستگاه یخچال را داشت.
با این همه، ظاهرا بخش دولتی را نمی‌توان جدی گرفت: شیرازه شرکت «آزمایش» از همان سال‌ها رو به فروپاشی گذاشت و با وجود حمایت‌های دولتی فراوان، به نظر می‌رسد که امروز هم تنها با تنفس مصنوعی زنده باشد.
محصولات اصلی «آزمایش» هم شامل کولر آبی، یخچال و بخاری بودند، محصولاتی که در زمانه خود، نه تنها در ایران، که در تمام جهان به‌عنوان نموداری از رشد طبقه متوسط شهری و دورانی جدید از رفاه به شمار می‌آمدند.
محصولات این شرکت اما خیلی زود به بازارهای خارجی هم راه پیدا کردند: شیخ‌نشین‌های خلیج فارس و افغانستان. در مقطعی به نقل از خود «محسن آزمایش» گفته شده بود که نزدیک به 30 درصد از بازار افغانستان، در اختیار محصولات شرکت «آزمایش» قرار داشت.
«آزمایش» در سال 1348 حتی تولید تلویزیون را هم آزمود، محصولی جدید برای زمانه خود در ایران، که تا آن زمان، تنها قشر کوچکی از ایرانی‌ها به آن دسترسی داشتند.
از جمله بلندپروازی‌های دیگر «محسن آزمایش» هم برگزاری دوره‌های آموزشی برای تربیت مدیران و کارگران ماهر در کارخانجاتش بود، آن هم با گوشه چشمی که به توسعه فعالیت‌هایش در دهه‌های آتی داشت.
با این همه، مصادره‌های انقلابی به «آزمایش» هم امان نداد و آزمایش اقتصاد دولتی با چاشنیِ «سلب مالکیت» که در کشورهای دیگر (عمدتا در شوروی و بلوک شرق) نتایجی فاجعه بار به دنبال داشت، در ایران هم فاجعه ساخت.
«پارس خزر»: قهرمان گیلان
اما نکته اینجاست که عمده شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی در ایران در پیش از انقلاب سال 1357، در تهران و اطراف آن پا گرفته بودند. یکی از استثناهای عمده در این میان، شرکت «پارس خزر» است که در رشت، مرکز استان گیلان تاسیس شد.
شرکت «پارس توشیبا» در سال 1347 خورشیدی، با همکاری شرکت ژاپنی «توشیبا» تاسیس شد و تا سال 1361، با همین نام فعالیت می‌کرد.
از آن سال به بعد اما نام این شرکت، به «پارس خزر» تغییر کرد و بعد هم برند تجاری «سایا»، به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از این شرکت به آن اضافه شد.
«پارس خزر» امروز بزرگ‌ترین تولیدکننده لوازم خانگی کوچک (پنکه، پلوپز، بخارپز و امثال آنها) در ایران است و البته یک شرکت سهامی عام است که سهامش در بورس تهران داد و ستد می‌شود.
بر اساس اطلاعاتی که در وب سایت این شرکت موجود است، «پارس خزر» در کشورهایی مانند آلمان، هلند، اوکراین، انگلستان، عراق و افغانستان نمایندگی‌های فروش مستقیم دارد.
به این ترتیب، این شرکت را شاید بتوان یکی از معدود شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی در ایران دانست که از دهه طلایی 1340 تا به امروز، همچنان به فعالیت ادامه می‌دهد.
«آبسال»: همکاری با زنجیره جهانی
شرکت «اونیورسال» در سال 1335 خورشیدی تاسیس شد و البته، در ابتدا نامش چیز دیگری بود: «شرکت سهامی لعاب ایران».
محصولات اولیه این شرکت هم کتری، قوری و ظروف لعابی طرح سوئدی بودند که تا سال 1342، همچنان بخش اصلی سبد تولید آن را تشکیل می‌دادند.
تغییر نام شرکت در سال 1342 رخ داد و «اونیورسال» به یکی از معروف‌ترین شرکت‌های ایرانی در زمینه تولید لوازم خانگی بدل شد. همچون «پارس توشیبا»، اما «اونیورسال» هم پس از انقلاب ناچار شد نامی انتخاب کند که آهنگی آشناتر با گوش ایرانی‌ها داشته باشد: «آبسال».
«آبسال» در سال 1348 خورشیدی برای نخستین بار ساخت کولر آبی با فناوری برگرفته شده از شرکت «مک گردادیسون» آمریکا را در دستور کار قرار داد و به این ترتیب وارد صنعت ساخت کولر های آبی در ایران شد.
در سال 1351، با همکاری شرکت Antar Gas فرانسه، بخاری گازی چرخ‌دار هم به فهرست تولیدات «آبسال» اضافه شد و سه سال بعد، این شرکت تولید آبگرمکن دیواری گازی با همکاری شرکت Ascott انگلیس را کلید زد.
در سال‌های 1376 و 1377 خورشیدی، تولید بخاری‌های گازی بدون دودکش، به ترتیب با همکاری شرکت Sicar ایتالیا و Rinnai ژاپن در این شرکت آغاز شد و این در حالی بود که از سال 1375، این شرکت تولید ماشین لباس‌شویی را هم کلید زده بود.
جالب‌تر اینکه «آبسال» هم از سال 1355 خورشیدی در بورس تهران حضور دارد و جزو معدود شرکت‌های بزرگ در حوزه تولید لوازم خانگی در ایران است که تامین مالی از طریق بازار سرمایه را در دستور کار گذاشته است.